Jak vytvořit v Mergadu vlastní "cenový automat" 🕯️ návod

[michaljanik]

Dnes Vám ukážu, jak si v Mergadu vyklikat vlastní řešení pro automatizovanou cenotvorbu. Nechci se ovšem věnovat do hloubky samotnému pricingu - to je téma na celodenní školení - chci Vám ukázat šíři využití Mergada a jeho aplikací. Necháte-li se inspirovat, dokážete postavit vlastní řešení, na míru svým potřebám!

Cíl

Sestavit technické řešení, do kterého zadáme cenové strategie. Ty vypočtou novou doporučenou cenu. Bude-li se lišit od ceny stávající, dostaneme tuto informaci na výstupu.

Cenové strategie

Ač jsem řekl, že samotné cenotvorbě se v tomto příspěvku věnovat nechci, musím o ní říct alespoň pár základních slov. Ekonomická teorie rozlišuje základní postupy stanovení cen:

• Dle nákladů - k nákupní ceně prodejce připočte marži a má prodejní cenu. Postup nereflektuje situaci na trhu (konkurence, zákazník…), zato se snadno a rychle vypočítá.
• Dle konkurence - prodejce vybere referenční konkurenty a od jejich prodejních cen odvíjí cenu vlastní. Může usilovat o to být levnější, dražší, nebo se jejich cen držet. V našem případě může cílit buď na konkrétní konkurenty, nebo na “price positions” - např. nejlevnějšího prodejce, jedno o jaký jde subjekt atp.
• Dle zákazníka - stanoví maximální cenu, kterou daný zákazník ještě akceptuje.

.

• “Počítačová chytristika” - prodejce využije specializovaný software, který ze vstupních dat vypočte prodejní cenu tak, aby dosáhl cílů optimální cestou. Lze využít umělou inteligenci a další matematická kouzla. V praxi narážíme na dostatek kvalitních dat či ochotu prodejců zaplatit kvalitní řešení. Tento přístup jsem ve školních skriptech neviděl, nicméně na trhu ano .

V praxi dochází ke kombinaci různých přístupů. V našem případě se budeme věnovat řešení postihujícím především první dvě z uvedených skupin.

Jak budeme stanovovat novou prodejní cenu my

Všimněte si, že se doporučená prodejní cena (v našem případě element PRICE_VAT_NEW může vypočíst jako:

Referenční signál (např. cena konkurenta, náklady…) ± rozdíl DIFFERENCE_VAT = PRICE_VAT_NEW

Kde:

• Signály mohou být různé, např. ceny konkurentů, nákupní cena zboží a podobně.
• DIFFERENCE_VAT je rozdíl o který chceme být levnější nebo dražší. Ten může být fixní číslo (např. 1 CZK), nebo proměnná s různými hodnotami pro různé zboží (rozdíl 1 CZK může dávat smysl o zboží s cenou PRICE_VAT např. 50 CZK. Např. u zboží v ceně 10.ooo Kč možná bude zákazník očekávat rozdíl jiný ).
• PRICE_VAT_NEW je výsledná nová doporučená prodejní cena.

Poznámka o DPH

Pozor na DPH. Prodejci, plátci DPH, uvažují ve svém podnikání v cenách bez DPH. Na veřejných stránkách e-shopů ovšem uvádí cenu včetně DPH, stejně jako je cena včetně DPH v produktových kartách vyhledávačů zboží aj. V našem případě tedy budeme počítat ceny včetně DPH.

Pracovní postup

Navážeme na předchozí díly našeho feed marketingového “seriálu”. Nejprve si připravíme data. Přesný postup si upravíte dle vlastních potřeb. Já uvedu vzorový příklad. Náš vzorový e-shop Mergadoshop.com v něm má více konkurentů. Za významného ovšem považuje pouze jednoho, a tím je RůžovýShop. Budeme chtít zohlednit ceny nejlevnějších prodejců či budeme chtít zdražit tam, kde jsme nejlevnější a i po zdražení nejlevnější zůstaneme.

1. Vytvořte nový export, zapněte aplikace Bidding Fox a Bidding Fox Elements a vytvořte element s prodejní cenou konkurenta. Element pojmenujte XCOMPETITOR_RUZOVYSHOP_PRICE_VAT. To vše podle tohoto návodu.
2. Vytvořte v exportu elementy pro cenu nejlevnějšího prodejce XPOSITION_P1_PRICE_VAT, cenu druhého nejlevnějšího prodejce XPOSITION_P2_PRICE_VAT, název nejlevnějšího prodejce XPOSITION_P1_COMPETITOR. To vše podle návodů na této stránce.
3. Vytvořte element COST_VAT a z CSV do něj nahrajte nákupní ceny zboží, dle tohoto návodu.
4. Definuje rozdíl, o který chcete být levnější/dražší než konkurence. V našem případě jej uložíme do elementu DIFFERENCE_VAT. Definovat jej můžete buď jako fixní hodnotu pro celý sortiment, nebo za pomocí výběrů a pravidel různé hodnoty pro různé zboží. Na obrázku vidíte stanovení dvou různých hodnot pravidlem Hromadné přepisování dle výběrů.
   
   
   
   Pozor, uvedený screenshot pravidla je v EUR. Proto jsou částky tak nízké!
5. Pricing:
   5.1 Vytvořte výběry - určí na které zboží jakou cenovou strategii aplikovat.
   5.2 Vytvořte pravidla - to jsou samotné strategie. V Mergadu využijeme pravidlo pro výpočet a do elementu PRICE_VAT_NEW vypočteme novou doporučeno cenu, viz níže.
6. Úklid v datech
7. Využití dat

Cenové strategie

Příklad 1: Zdražit kde jsem nejlevnější a i po zdražení nejlevnější zůstanu

Pravidlo může vypadat takhle:

• Výběr: pouze na zboží, kde je moje cena rovna nejnižší ceně ze všech. Tedy jsem nejlevnější. A zároveň je rozdíl od ceny druhého nejlevnějšího větší než DIFFERENCE_VAT.
• Výpočet: cena druhého nejlevnějšího XPOSITION_P2_PRICE_VAT - mnou požadovaný rozdíl DIFFERENCE_VAT = doporučená cena PRICE_VAT_NEW.

Příklad 2: Zlevnit kde chci být nejlevnější

Pozor, tuto strategii uvádím jako příklad výpočtu. V praxi ji doporučuji využívat pouze v situaci, kdy prodejce dobře ví co dělá. Nízká cena totiž přináší nízkou marži, a tím méně peněz na dlouhodobý rozvoj podnikání. Osobně jsem viděl firmy, kterým se strategie nízkých cen stala osudnou a dnes již neexistují

• Výběr: naše prodejní cena PRICE_VAT je vyšší, než nejnižší prodejní cena XPOSITION_P1_PRICE_VAT. A zároveň náš e-shop “Mergadoshop.com” není prvním nejlevnějším. Ta situace by mohla nastat, pokud by v jedné produktové kartě bylo více našich nabídek zboží naráz (stává se běžně např. u obuvi, textilu aj.).
• Pravidlo: cena nejlevnějšího XPOSITION_P1_PRICE_VAT - rozdíl DIFFERENCE_VAT = doporučená cena PRICE_VAT_NEW.

Další příklady

• Být levnější než konkrétní konkurent:
  • Výběr: [PRICE_VAT] > [XCOMPETITOR_RUZOVYSHOP_PRICE_VAT] /* Moje cena je vyšší než konkurentova */
AND [XCOMPETITOR_RUZOVYSHOP_PRICE_VAT] != "" /* Známe konkurentovu cenu */
  • Pravidlo: XCOMPETITOR_RUZOVYSHOP_PRICE_VAT- rozdíl DIFFERENCE_VAT = doporučená cena PRICE_VAT_NEW.
• Prve jsem uvedl příklady s cílem být levnější. Cílem ale může být dražší, nebo mít cenu stejnou. Postup je obdobný. Upravte matematická znaménka.
• Signály lze omezit např. na “pouze TOP pozice nahoře produktové karty”, “pouze pokud je náš e-shop v biddingu na TOP pozicích” a podobně.
• Další signály, které můžeme do výpočtů zapojit:
  • skladovou dostupnost DELIVERY_DATE např. omezit přeceňování jen na zboží skaldem
  • dárky GIFT u sebe či konkurentů
  • omezit přeceňování jen na populární zboží (elementy BFE_H_POPULARITY a BFE_S_H_CATEGORY_POSITION…)
  • …

Vlastních kombinací jistě vymyslíte řadu.

Všimněte si, že samotné cenové strategie mohou být jediné, vcelku jednoduché pravidlo, s odpovídajícím výběrem produktů. Vlastně docela jednoduché na přípravu. Osobně mi přijde nejpracnější příprava dat. Tato data ovšem můžete kromě pricingu využít také např. v biddingu, či analytice. Takže se vynaložená práce může vrátit na více místech.

Úklid v datech

Viz pracovní postup výše, bod 6. Uklízet ve výstupních datech není nutno. Mým cílem ovšem byla na výstupu z Mergada výhradně data, kde pricingové strategie navrhují změnu ceny a navíc kde mám potřebná vstupní data. Ostatní položky zboží skryji.

• Výběr: zboží kde jsme žádnou novou hodnotu PRICE_VAT_NEW nevypočítali (má prázdnou hodnotu), nebo je nová cena PRICE_VAT_NEW stejná jako cena stávající PRICE_VAT.
• Pravidlo: skrýt

Poznámka k cenám pod cenou nákupní

Volitelně lze v cenotvorbě zohlednit také nákupní cenu zboží. Tedy za předpokladu, že prodejce např. nechce prodávat levněji, než za co sám zboží nakoupil. To by se dalo řešit např. skrytím položek zboží, které splňují výběr PRICE_VAT_NEW =< COST_VAT. Tedy nová cena je menší než nákupní cena zboží.

Využití dat

Dospějeme-li k vypočteným novým cenám, je třeba s touto informací něco udělat. Mohli bychom například:

• Procházet výsledky v Mergadu na stránce Produkty.
• Stáhnout si výstupní CSV s hodnotami ze stránky Produkty, ručně uložit a zpracovat CSV.
• Výstupní CSV nebo XML soubor daného exportu zpracovávat v analytickém či jiném nástroji.
• Data z výstupního CSV či XML souboru importovat zpět do e-shopu. K tomu lze využít existující importní moduly, které řada shopsystémů již má. V budoucnu bychom rádi import naučili Mergado marketing pack.

---

Slovo závěrem

Uvedený postup jsem v praxi vyzkoušel. A funguje.
Chtěl jsem Vás ale především inspirovat k sestavování vlastních řešení. Pricingových i jiných. Uvedené principy totiž tvoří “kostičky”, ze kterých Vy dokážete postavit řešení hóóódně na míru svým individuálním potřebám. A dokážete to Vy!

Nechť Vám tyhle kostičky slouží dobře. Držím Vám palce, milí @group_feedmarketing